Souvent confondue avec la marque purement commerciale, la marque employeur possède cependant de multiples avantages, notamment en ce qui concerne le recrutement de nouveaux collaborateurs et la réputation de l’entreprise auprès des professionnels. Si la marque commerciale permet de distinguer les produits les uns des autres, la marque employeur fait ressortir les qualités de certaines entreprises ou organisations plutôt que d’autres. D’une part, la marque commerciale a pour cible les consommateurs et prospects, de l’autre la marque employeur cible les collaborateurs de l’entreprise, qu’ils soient d’actuels collaborateurs, de futures recrues ou d’anciens travailleurs.

Aujourd’hui, la marque employeur gagne du terrain et devient un enjeu extrêmement important pour recruter des collaborateurs motivés par les projets de l’entreprise. Pour cela, l’entreprise doit gérer d’une main de maître sa réputation, notamment sur la toile, où les critiques ont tendances à remplir les espaces vides. Faire valoir sa marque employeur, c’est soigner sa réputation envers les professionnels et les clients et attirer de nouveaux talents au sein de l’entreprise, ce qui représente un enjeu de taille, surtout pour des postes très prisés comme développeur ou ingénieur d’études informatiques par exemple qui sont de plus en plus difficiles à trouver.

 

Soigner l’expérience candidat

La marque employeur, c’est tout ce qui permet à un individu intéressé par l’entreprise de répondre aux interrogations qu’il peut se poser sur celles-ci en tant qu’employeur : Quel est le délai de recrutement ? À quoi ressemblent l’environnement et l’atmosphère de travail ? Quel est le rapport entre qualité de travail et salaire ? Enfin quelles sont les valeurs et la culture de l’entreprise ?

Bien communiquer sur sa marque employeur, c’est permettre à l’entreprise de provoquer les bonnes candidatures, c’est-à-dire d’encourager les candidats ayant un profil adapté aux missions proposées à postuler. En parallèle, il s’agit également de dissuader les candidats ayant un profil inadapté de postuler. En effet, 89% des étudiants déclarent vouloir travailler chez Google, mais tous ne postulent pas car ils sont conscients des qualifications attendues, et la barrière est très haute !

 

Mieux attirer les jeunes diplômés et marquer les esprits

« On va les chercher, on ne les attend plus », explique Caroline Flandrin, en charge de la marque employeur L’Oréal au niveau international. « Google est venu bousculer la marque employeur. Aussi, depuis deux ans, on a repensé notre EVP (Entrepreneurial Value Propose) pour mieux expliquer qui on est ». Le message  délivré devient proche d’une marque commerciale destinée aux jeunes en recherche d’un emploi : on propose une aventure fascinante ainsi qu’une culture de l’excellence à la française. L’Oréal ne veut plus être uniquement perçu comme une entreprise qui ne recrute que des marketeurs. “30 % de nos salariés sont des industriels, 40 % des commerciaux… et 8 % des marketeurs. Nous sommes une entreprise innovante, avec 45 usines.” Un changement serait donc à opérer en direction des ingénieurs qui ne pensent pas directement à venir postuler chez L’Oréal pour leur avenir.

Des entreprises spécialisées dans le bâtiment l’ont notamment bien compris : pour recruter des collaborateurs, il faut les prendre au plus tôt et soigner sa marque employeur auprès des futures recrues. Ainsi, des entreprises comme Bouygues Construction ou Vinci préconisent une approche directe auprès des étudiants dans le secteur de l’ingénierie, et ce sont les étudiants de l’ESTP (École Spéciale des Travaux Publics) qui sont particulièrement visés. Dès la première année, les 300 étudiants passent une journée avec 30 Directeurs des Ressources Humaines qui leur présentent leurs entreprises.

footbulle

Un combat de « footbulle » entre deux étudiants

Le groupe Colas organise par exemple un tournoi inter-écoles de footbulle, un événement à la fois drôle et innovant qui permettra de marquer les esprits. « Le but ? toucher des étudiants qui n’ont pas encore une idée précise de leur choix de spécialisation métier. Avec un tel événement, notre groupe parvient à être visible et audible. C’est un enjeu stratégique pour nous, entreprise BtoB, de travailler notre notoriété et de les capter très tôt pour mieux les intégrer et les fidéliser » explique Cédric Mendès, chef de service recrutement et relations école chez Colas.

Thibault, ancien étudiant de l’ESTP, témoigne : « En principe, chaque promotion est parrainée par un grand groupe. La nôtre était soutenue par Eiffage qui a organisé plusieurs évènements pour nous, avec notamment une soirée au cabaret parisien Le Paradis Latin, ou encore une remise des diplômes en grande pompe organisée pour une journée au Grand Rex ! Mais d’autres groupes sont constamment présents au sein de l’école, certains professionnels nous dispensent même des cours ».

 

Une concurrence de plus en plus rude

Aujourd’hui, le concept de marque employeur s’éveille peu à peu et la concurrence se fait de plus en plus rude. Chaque année, les entreprises sont classées en fonction de leur performance et de l’expérience de leurs employés au sein du groupe. Ainsi, de nombreux sites classent et hiérarchisent les entreprises en fonction de critères divers : avantages, salaire, mutuelle, mais aussi atmosphère… On recherche de plus en plus des entreprises où il fait bon-vivre.

Ces classements permettent aux entreprises de sortir du lot et de rappeler ce qu’elles sont : des espaces de travail et d’épanouissement personnel. De nos jours, le travail est vu par les nouvelles générations comme un passage obligé douloureux. Or, les marques employeurs cherchent à redorer leur blason et cherchent à prendre en compte l’épanouissement personnel du salarié : management adapté, stimulation intellectuelle avec des défis à relever, reconnaissance face aux efforts fournis etc.

 

Selon Le Figaro et Great Place to Work, institut spécialisé dans l’étude des pratiques managériales des entreprises, la marque employeur est le levier central pour attirer de nouveaux talents et les fidéliser. Ainsi, de grands noms se retrouvent dans le top 20 comme Mars, Décathlon, McDonald’s ou encore Adidas, mais aussi des entreprises plus petites comme Blablacar ou encore Leboncoin. Le fait de se retrouver dans ce type de palmarès permet aux entreprises de faire valoir et de prouver leur attachement au bien-être au travail de leurs salariés, ce qui est évidemment un plus dans leur politique de recrutement. Et comme le souligne Patrick Dumoulin, le directeur général de Great Place to Work, « les salariés (…) sont les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise », alors ne les négligeons pas !

 

Sources :

http://rmsnews.com/marque-employeur-vs-commercialehttp://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marque-employeur-le-marketing-du-recrutement-26480/http://business.lesechos.fr/directions-ressources-humaines/les-entreprises-ou-il-fait-bon-travailler-111873.php