Du brief à la copy strategy

Pour la marque, il n’est pas toujours facile d’établir sa stratégie créative, c’est pourquoi elle fait souvent appel à des agences spécialisées dans la création et la communication. En effet, la marque a souvent du mal à prendre du recul face à ses propres produits. Travailler avec une agence de communication ou de publicité lui permet donc d’établir une stratégie plus réaliste et l’aide à se concentrer sur quelques avantages pour bien mettre en avant son produit.

De plus en plus de plateforme permettent aujourd’hui de trouver son agence de communication rapidement et gratuitement, ce qui permet aux marques de travailler avec des prestataires variés.

 

Comment passe-t-on du « brief » à la « copy strategy » ?

 

La première étape pour la marque consiste à rédiger un diagnostic ou un constat. Il est conseillé de faire appel à une agence de communication afin d’améliorer la relation avec le consommateur ou encore faire découvrir un nouveau produit. La première étape est l’identification de ce problème. Cela nécessite de prendre une certaine distance vis-à-vis du groupe pour pouvoir en juger.

On examine ensuite les options possibles pour résoudre ce problème et retenir une solution. Il est également important de définir des cibles et prendre en compte les contraintes budgétaires, temporelles et légales. En effet, la stratégie doit être cohérente en termes de calendrier, de financement et de création. L’agence de publicité accompagne alors l’entreprise et suggère des propositions créatives.

 

L’annonceur rédige un « brief » pour l’agence qui en retour propose une stratégie de communication. Souvent, des négociations sont faites entre le client et l’agence avec de multiples ajustements.

L’agence quant à elle propose une stratégie de création via la « copy strategy ».

 

Le « brief » :

C’est la feuille de route, la demande formulée qui va prédéfinir tout le travail de conception et de création de l’agence de communication.

C’est un document écrit qui limite les malentendus entres les parties. Il permet d’établir un périmètre à la création. Parfois, le client use de son pouvoir sur l’agence et cherche à donner des instructions via le brief en limitant la créativité de l’agence, c’est donc à elle de bien négocier. Le brief est le lien entre une offre et une demande créative, il s’agit de fédérer les énergies créatives autour de la problématique qui a été dégagée.

Cela pose des questions associées :

Qui ? Le brief définit la marque son identité, ses valeurs, redirige l’agence vers sa charte, et fait état de la concurrence sur son segment de marché.

Pour qui ? Il esquisse la ou les cibles et ses caractéristiques propres.

Quoi ? Il définit le problème auquel la marque doit faire face ainsi que les objectifs qu’elle cherche à atteindre.

Comment ? Ici, le brief définit les contours de la stratégie de création et de communication proprement dite : les contraintes techniques, le planning, le budget, le ou les supports, les sponsors, etc.

 

La « copy strategy » :

Ce concept est né chez Procter&Gamble dans les années 1950. La copy strategy se rapproche de l’USP, Unique Selling Proposition inventée par l’agence de Ted Bates. Le principe majeur est la simplicité : plus l’idée que l’on véhicule est simple et plus la marque sera facile à retenir pour le consommateur. Pour le client, c’est bien sûr une frustration de mettre en avant qu’une seule qualité concernant son produit. L’agence de communication doit donc choisir avec une attention toute particulière le bon attribut à mettre en avant.

Le processus attaché à la publicité est un processus de mémorisation. Cela passe tout d’abord par la compréhension de l’utilité du produit, puis l’assimilation de sa qualité. Le but : obtenir une notoriété de premier rang sur ce produit, être dans le « top of mind ». Le consommateur doit pouvoir penser spontanément à la marque en fonction de ses besoins.

Attention : L’exagération d’une qualité n’est pas forcément la solution. La marque ne doit jamais s’inventer des vertus qu’elle n’a pas, il ne vaut donc mieux pas en faire trop. Si la marque fait des promesses qu’elle ne tient pas, le consommateur ne reviendra pas vers elle.

Chaque campagne publicitaire doit ainsi être capable d’apporter de nouveaux clients. La promesse faite par la publicité doit avoir pour objectif de pousser le consommateur à agir.

 

La structure de la copy strategy :

  1. Définir une cible
  2. Définir les objectifs
  3. Définir la promesse
  4. Établir des preuves de l’efficacité du produit (« the reason why ») : la promesse doit être crédible.
  5. Avoir un vrai bénéfice consommateur : le produit doit réellement apporter quelque chose au consommateur, il doit en retirer un avantage concret.
  6. Définir un ton, une atmosphère pour le message publicitaire (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique etc.)

Nous pouvons prendre par exemple la première difficulté à laquelle la marque de boisson gazeuse Orangina avait dû faire face.  Défaut premier de la boisson Orangina, les restes de pulpe qui étaient dans sa boisson sont finalement devenus son atout principal. C’était l’occasion de promouvoir un soda plus naturel en se basant sur la sensation ressentie par le consommateur.

 

Quelques grandes stratégies créatives pour s’inspirer :

Créativité 

David Ogilvy : La publicité qui démontre

Selon ce concepteur-rédacteur et chef d’entreprise britannique des années 1950, une campagne publicitaire doit s’appuyer sur une seule idée phare. Il faut ensuite donner des faits, des informations sur le produit que l’on promeut. Sa technique s’appuie sur une conception informative de la publicité, presque démonstrative. L’idée est d’être en phase avec sa cible pour que l’effet de démonstration soit le plus convaincant possible.

 

Jacques Séguéla : La marque avant le produit

La stratégie phare du groupe Euro RSCG, aujourd’hui Havas Worldwide, naît dans les années 1980. Jacques Séguéla considère métaphoriquement la marque comme une personne moral. Il part du constat que le « plus produit » décisif, à mesure que la concurrence s’élargit, est indifférencié. Pour ne pas tomber dans l’imitation des concurrents et éviter de brouiller l’esprit du consommateur, Jacques Séguéla trouve une autre idée. Il s’agit de court-circuiter le produit pour acheter directement de la marque. On magnifie et on valorise alors l’idée de marque et on la fait vivre en jouant sur l’imaginaire qu’elle peut évoquer. On parle ici de « valeur imaginaire ajoutée ».

 

La disruption : Briser les conventions pour vendre

La disruption est une idée de l’agence BDDP qui apparaît dans les années 1990. Dans un monde publicitaire qui tourne en rond, la stratégie de rupture est une stratégie révolutionnaire. En s’inscrivant en porte-à-faux face aux concurrents, l’agence refuse le conformisme publicitaire. L’agence fait naître l’idée d’un sceau créatif apposé à la campagne publicitaire. La disruption est une stratégie de remise en question : c’est une stratégie extrêmement forte, et donc nécessairement risquée. On peut y gagner comme y perdre. C’est souvent un saut dans l’inconnu pour la marque. Elle permet cependant de briser  les codes et de redessiner le marché.

 

Une méthode en 3 temps :

 

  •      D’abord, il faut définir la convention. Avant de la briser, il faut la connaître. On réunit les clichés, les croyances, les stéréotypes, les normes et les représentations qui figent la marque et l’enferment.
  •       Puis, c’est le temps de la disruption, de la remise en cause. C’est le moment où l’on brise les codes établis avec une idée, un concept.
  •     Il faut ensuite se projeter à long terme. On redéfinit les règles du jeu communicationnel sur un segment de marché et l’on réinvente parfois l’ADN de l’entreprise, ses valeurs. Cette stratégie n’est donc pas à prendre à la légère.

 

La stratégie « lovemarks » : Établir une relation fusionnelle avec la marque

Cette stratégie est établie par Kevin Roberts de l’agence Saatchi & Saatchi du groupe Publicis en 2005.

On est dans une relation émotionnelle intense, quasi amoureuse, entre la marque et le consommateur. On introduit la notion très importante de respect entre la marque, le produit et le client.

 

Une « lovemark » est composée de trois qualités :

–      Le mystère : la marque doit raconter des histoires mais ne pas tout dire afin d’entretenir curiosité du consommateur.

–        La sensualité : la marque doit jouer sur une stratégie essentiellement sensorielle en faisant appel aux cinq sens du consommateur.

–       L’intimité est  enfin censée développer chez le consommateur la sensation de faire partie du monde de la marque. Une sorte d’engagement du consommateur s’instaure envers la marque qui respecte les mêmes valeurs et les mêmes principes que lui.

On rentre ainsi dans la bulle d’intimité du client pour qu’il soit en mesure de s’approprier la marque. Il faut essayer subtilement de brouiller les pistes d’une réflexion rationnelle et on cherche bien plutôt à orienter les comportements grâce aux affects. La relation avec la marque doit être fusionnelle, elle ne doit pas pouvoir se contrôler.

 

En résumé, voici les critères qui vous permettront d’évaluer la valeur votre message publicitaire :

–       La conformité du message à la stratégie

–       La cohérence du message avec les valeurs de la marque

–       La valeur d’impact et d’attention

–       La mémorisation et l’attribution à la marque

–       L’agrément

–       La crédibilité

–       La faisabilité technique, le respect du budget et le respect du calendrier

 

 

Sources :

http://www.mercator-publicitor.fr

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-238098.htm

http://www.lovemarks.com