Aujourd’hui, comment faire croître une entreprise en créant des produits innovants qui se démarqueront sur un segment de marché ? Au sein de notre société hyper connectée, tous les outils paraissent être à notre portée pour réussir un lancement de produit. C’est un moment crucial dans la vie de l’entreprise, cependant de nombreux produits et services échouent dès le départ : une cible floue, des concurrents trop présents, ou encore un produit peu attrayant pour le consommateur… Alors, comment orchestrer un lancement dans les meilleures conditions ?

Quelques principes simples de marketing stratégique pour vous aider dans votre lancement de produit.

1)    Ne négligez pas la conceptualisation en amont pour lancer votre produit

La phase zéro du produit ou du service est très importante : elle permet à la société de concevoir un produit ou un service qui sera unique en son genre. La hantise de toute marque, c’est de faire un produit qui pourra être remplacé par n’importe quel autre ! Si votre projet est susceptible d’être remplacé par des produits de substitution, il faut trouver mieux. On travaille donc en amont grâce à des études quantitatives et qualitatives sur une innovation, un produit qui se différenciera vraiment sur un segment de marché. La différenciation est le seul moyen de s’éloigner de ses concurrents potentiels et de réussir son lancement de produit. Plus votre produit sera unique, mieux il sera reçu : un produit qui donne un sentiment de déjà vu n’est jamais de bon augure…

2)    Observez le segment de marché visé et identifiez les concurrents potentiels

Après avoir conçu votre produit, identifiez clairement les concurrents présents sur votre segment de marché. Ceux-ci doivent être étudiés avec attention : pour réussir le lancement de votre produit, celui-ci doit être non seulement unique, mais aussi pertinent sur le segment de marché choisi. Votre offre doit répondre à une demande sous-jacente. Ainsi, un positionnement clair est essentiel pour votre stratégie marketing.

Pour vous faciliter la tâche et rendre celle du concurrent plus ardue, pourquoi ne pas lancer un nouveau produit ou service « me-too » ? En se plaçant sur le même type de produit ou de service avec une politique de prix moins ambitieuse mais une qualité sinon supérieure, du moins égale, vous serez compétitif. Cette technique est largement répandue au sein des marques du secteur de l’agro-alimentaire, n’hésitez pas à vous en inspirer.

3)    Ciblez les prospects pour lancer votre produit dans les meilleures conditions

Âge, région, classe socio-professionnelle… De multiples critères existent pour diviser les catégories de prospects et affiner son offre en fonction de la demande. Un cœur de cible clair et cohérent vis-à-vis de votre positionnement vous permettra de vous développer rapidement, et vous pourrez toujours élargir votre cible par la suite.

Le plus : transformer les consommateurs en ambassadeurs de la marque ! Ces « leaders d’opinion », si l’on en croit la théorie de la communication à double étage développée par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld, permettent à vos produits de se diffuser très rapidement et à votre contenu de devenir viral. Ces influenceurs relaient les informations et publicisent le produit naturellement, mais vous pouvez aussi les démarcher et leur demander de faire votre promotion. Ce sont généralement de jeunes geeks à la mode, accros aux nouveautés et aux technologies : foncez, ce sont eux qu’il faut toucher pour faire monter votre cote de popularité !  Ils feront connaître le produit tout en encourageant leurs followers à le consommer et à partager leurs avis à son propos.

4)    Donnez une visibilité au nouveau produit

Pour donner une meilleure visibilité au nouveau produit, il faut être présent dans les médias, sur les réseaux sociaux et dans la rue pour pouvoir toucher le plus grand nombre. Grâce à une campagne promotionnelle lancée sur les canaux de communication adaptés, vous pourrez créer le buzz. Le but : diffuser un contenu viral.  C’est ce qu’a fait Mikado en lançant une campagne promotion basée sur un « bad buzz » finement calculé pour son nouveau produit Mikado King en janvier 2015.

La gamme  de biscuits Mikado appartenant au groupe Lu voulait lancer un produit plus riche en chocolat. Pour souligner cet élargissement de gamme et créer la surprise, la marque a lancé une banale campagne de promotion, mais pour un autre produit : le Mikado stick, un biscuit sans chocolat ! Divers slogans sont lancés, comme « Mikado stick, un biscuit sans chocolat. Sinon, il y en aurait » ou « Mikado stick, un biscuit entouré de rien d’autre que du biscuit ». Rapidement, les internautes réagissent en critiquant amèrement la marque : un biscuit sans chocolat ? Impossible ! Par la suite, l’agence Romance qui s’occupait de la promotion du produit a démenti et a pu lancer le véritable produit. L’opération a connu un succès sans précédent. Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance, souligne que l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux a progressé de près de 300% !

mikado stick twitter

Mais surtout, n’oubliez pas que le packaging de votre produit est essentiel. Selon le Nielsen Breakthrough Innovation Report de l’année 2015, 64% des consommateurs essaient un nouveau produit parce que son apparence a attiré leur attention. Alors soyez créatifs ! N’hésitez pas à utiliser des images, de la couleur, sans oublier le premier rôle de l’emballage : une conservation parfaite et un usage facile et pratique, qui séduira le consommateur lors de l’utilisation du produit.

 

5)    Choisissez l’humour pour toucher le plus grand nombre

Dans les campagnes de promotion, l’humour n’est jamais en reste. Une campagne qui fait sourire est souvent une campagne réussie, dont le consommateur se souvient. Pour cela, il faut parvenir à faire adhérer le consommateur à l’image de la marque, à l’histoire qu’elle raconte. AlloResto nous dit par exemple à quel point il est difficile de sortir de chez soi le soir pour aller dîner, et montre une grande proximité avec les préoccupations quotidiennes des consommateurs.

L’agence Josiane a cherché pour AlloResto une façon de recruter de nouveaux consommateurs de manière locale et ciblée, avec des affiches et prospectus humoristiques, comprenant deux hashtags viraux : #Pascesoir et #Allezlaflemme. Cette promotion de street marketing ciblée, avec des prospectus adaptés aux automobilistes ou aux cyclistes est l’exemple typique d’une marque jeune qui se veut proche de ses consommateurs et de leurs attentes, avec une touche d’humour très rafraîchissante.

 Journée de la flemme

 

N’hésitez pas à consulter la campagne de l’agence Josiane pour AlloResto sur le catalogue de réalisations de ProvideUp !

Sources :
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-120883-le-secret-de-lancements-reussis-la-passion-1083135.php
http://sites.nielsen.com/breakthrough-interactive/

 

Pour aller plus loin :
Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Katz Elihu, Lazarsfeld Paul, 2005 (première édition : 1955)
50 fiches pour comprendre le marketing, Perconte Bernard, 2011, Editions Bréal, 160 pages