Au cœur du marketing traditionnel, on retrouve trois grandes étapes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. En effet, après avoir segmenté votre marché et ciblé vos prospects, il faut savoir positionner votre offre de manière adaptée. Le positionnement vous permet notamment de vous différencier de vos concurrents dans la façon dont vous êtes perçus par les consommateurs. Le positionnement répond à trois questions : Quels sont les besoins qu’il faut satisfaire ? Qui sont les prospects à satisfaire ? Et enfin, comment les satisfaire au mieux en adaptant son image ?

Le positionnement est donc une déclaration faite au marché et à la concurrence qui explique en quoi le produit va se distinguer de l’offre concurrente. On dessine un avantage, une valeur ajoutée pertinente que l’on porte à la connaissance du public, ce qui représente un gros travail de communication à propos de la marque et du produit. Il faut également s’interroger sur l’identité de l’entreprise ou de la marque et ce qui fait sa spécificité en s’appuyant sur son histoire, ses réalisations. Le positionnement, c’est donc communiquer à propos de ses avantages et savoir se situer et s’affirmer au sein de l’offre déjà présente sur un même marché.

 

La communication à ce niveau présente 3 écueils qu’il vaudrait mieux éviter lors de votre positionnement :

 

Les « don’t » :

 

  • L’« Under-positioning » : Avec le sous-positionnement, l’image de la marque est peu claire et s’en trouve dévalorisée. Les consommateurs n’ont qu’une vague idée de l’entreprise et des produits. Il manque une image de marque claire, car celle-ci est trop floue : le consommateur n’a pas suffisamment envie de connaître la marque et d’acheter le produit car rien ne lui paraît attrayant, ou pire, il confond la marque avec une autre !

 

  • L’« Over-positioning » : Le consommateur est ici accaparé par la communication de l’entreprise et seulement certaines de ses caractéristiques retiennent son attention. Le consommateur ne perçoit pas l’étendue et la richesse du produit, du service ou de l’offre de l’entreprise car certains points sont trop mis en avant par l’entreprise. En effet, on voit que certaines caractéristiques sont trop exposées et font de l’ombre à ce qui pourrait mettre en valeur l’entreprise. On ne distingue plus qu’une seule facette de l’entreprise ou de la marque, comme la conception du « hard-discount » chez Lidl par exemple, mais cela sous-entend une qualité moindre…

 

À noter : La marque Lidl tente aujourd’hui de redresser son image de supermarché trop « hard-discount » en alliant dorénavant qualité et prix le plus bas grâce à ses campagnes publicitaires de grande envergure. Son nouveau slogan : « Le vrai prix des bonnes choses ». Véridique ?

 

  • Le « Confused-positioning » : Le positionnement confus prête à la mauvaise interprétation et profite aux concurrents. L’image de l’entreprise est brouillée car deux avantages proposés se contredisent ou sont difficilement conciliables. Nous connaissons tous le vieil exemple qu’il est toujours bon de rappeler de la campagne de communication de la compagnie de tabac RJR pour ses cigarettes Camel, mettant en scène un chameau de bande-dessinée chaussé de lunettes de soleil, une cigarette à la bouche. Cette campagne était notamment accusée de cibler les enfants, alors qu’il est évident que les cigarettes ne doivent viser que des consommateurs majeurs. Depuis la loi Evin de 1991 en France, les compagnies de tabac ne peuvent plus faire de publicité.

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Le « do » :

 

La seule manière de réussir son positionnement, c’est de prendre une place clairement identifiable et cohérente par rapport à votre stratégie de marketing. Elle doit correspondre à l’image de l’entreprise et de la marque, mais surtout aux caractéristiques du produit ou du service que vous proposez. Lorsque cela vous est possible en fonction de la taille et du budget de l’entreprise, il faut constamment innover et clarifier l’image de la marque grâce à des campagnes régulières.

Prenons l’exemple de la campagne print de la maison de Champagne Veuve Clicquot Ponsardin, réalisée par l’agence CHEEEESE, pour sa prestigieuse cuvée « La Grande Dame » en référence à la fondatrice de la maison Barbe-Nicole Cliquot-Ponsardin. Avec un design épuré et féminin, une couleur noire élégante et un rappel de la marque avec une touche orangée, le consommateur distingue une image volontairement haut-de-gamme car le produit est une des meilleures cuvées.

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Au contraire, sur le produit « brut » ou « rosé », le packaging et plus coloré et détendu, faisant figurer des joueurs de golf et de polo sur fond rose ou orange. Le public est plus jeune, mais toujours friand d’un champagne haut-de-gamme.

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Dans l’esprit du consommateur, le positionnement doit être facilement identifiable : on se focalise souvent sur la qualité du produit, son prix, et la symbolique que dégage ce produit. Votre offre doit posséder un avantage vis-à-vis de la concurrence qu’il convient de mettre en avant : un prix attractif, une notoriété à toute épreuve, une qualité supérieure…

Le consommateur accorde beaucoup de place à la symbolique du produit : les produits de la marque Monoprix sont en moyenne moins cher que les autres marques vendues par l’enseigne, mais l’image de petit commerce pour citadins branchés rend le produit attirant malgré tout et paraît plus haut de gamme. Créer des valeurs auxquelles vos clients pourront s’identifier à long terme et vous rester fidèles : c’est bien la clé de voûte d’un positionnement réussi.

 

Le plus : prêtez une attention toute particulière à votre politique tarifaire : elle doit également être logique et découler de l’image que vous souhaitez dégager de votre marque. Une marque de luxe par exemple va donc dégager des marges importantes par rapport au prix réel du produit. Cependant, la qualité du produit se doit d’être irréprochable !

 

 

Sources :

 

Marketing, L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Marc Vandercammen, 2011

Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2014

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Positionnement-238565.htm